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无印良品重新定价变便宜了?

时间: 2015年02月07日 来源:界面 作者: 文/楼婍沁 浏览次数:
      如果你在1月23日之后曾经光顾过无印良品(MUJI)在中国的门店,你可能会发现MUJI变便宜了。 

  在MUJI,约150款产品都被贴上了价格更低的新价标,比如,最小号拉杆锁轮旅行箱的原标价是1280元,而现标价为1098元;那款主打抑制脖子刺痛感的高领羊毛毛衣由原来的278元降到了现在的198元。不过,不用摩拳擦掌准备疯抢——这次不是限时打折,而是MUJI为这些产品进行了重新定价。

  无印良品营业改革担当成川卓也坦率承认,同样一件无印良品的商品,在日本和中国的售价有很大的差异,中国门店商品的价格整体较高。“我们也知道,很多中国顾客会去日本旅游,并到那里去购买MUJI的产品。现在日元汇率下跌,这样的情况就更多了。”成川卓也这样对记者解释展开“新定价”的原因。

  早在去年10月,MUJI已经在生活杂货门类产品中对“新定价”进行了第一次试水。当时,钢制刀叉、BP收纳箱等都有了新价格。而1月份的150款被“新定价”的产品,则全部来自服装杂货门类。成川卓也称,这是因为中国顾客在MUJI更喜欢购买服装。

  “在日本,MUJI的商品销售构成比是服装门类占40%、生活门类占50%、食品占10%。在中国则是服装和生活门类各占50%。”成川卓也说。

  “新定价”足够取悦中国的MUJI粉丝们好一阵子了,不过,对于MUJI而言,进行“新定价”的更大动力可能来自于对进一步拓展中国市场份额的渴望。

  从2005年进入中国市场,10年间MUJI已在中国拥有了128家门店。根据欧睿咨询提供的数据,在未来三年内,MUJI还会在中国大陆地区开出100家新门店。这10年中,随着“生活方式”的概念被更多的中国人所接受,除了MUJI,以“生活方式”作为卖点的品牌还有同样来自日本的优衣库、中国本土品牌基本生活、初刻还有向“生活方式”品牌转型中的快时尚品牌H&M、GAP等。“生活方式”品牌在中国市场的较量变得日益激烈。

  “中国的时尚和‘生活方式’产业正在经历着一场发展迅速的变革。这几年,中国的许多消费者已不再因为财富的快速积累而去盲目追求带着醒目商标的奢侈品。现在,像MUJI这样简单、低调又有着独特审美哲学的品牌才更能得到中国消费者的青睐。”欧睿信息咨询公司全球服饰行业总监Magdalena Kodej在接受界面新闻采访时说。

  降价是最有效的竞争手段之一,但问题是如何避免伤及公司利润。

  通过降低成本来降低售价,是1980年代无印良品成立后在日本成功的原因。在那本畅销书《无印良品的改革》里,讲述了MUJI是如何通过简化包装来减少成本,从而减少转嫁至顾客身上的售价。但在中国,进口产品价格更多受制于关税,在日本能用到的简化包装的方法在中国市场并不通用。

  “商品开发完成后再去想简化包装,我们觉得效果上是会有局限性的。”成川卓也说。

  在中国,MUJI降低成本从“降税”开始着手。在中国内地生产货物,然后直接配送到中国的门店,自然省去了关税。而中国与部分人力成本更低的东南亚国家(比如越南)签有特惠关税合约,所以这些东南亚国家也会是理想的供货地选择。因此,中国内地和东南亚地区都成为了MUJI新的货配基地。

  此外,MUJI还采用了更高效的库存管理方法,减少配货的繁复流程。从15年春夏系列起,针对服饰杂货门类产品,MUJI开始使用许多国际服装品牌已采用的“Assortment配货体系”,来减少因为反复挑选、打包、配送不同颜色、尺码和数量的衣服造成的人力、物力和时间的浪费。而这部分省下的人力、物力也会转化为给消费者的更低的价格。

  MUJI现在会按照每包6件的配比,其中男装小码1件、中码2件、大码3件、加大码1件,女装2件、中码2件、大码2件,将衣服在生产工厂打包,然后根据每一个店铺上报的需要包数直接配送。男女装每包的配比是MUJI依据多年的中国市场经验总结出的最低配比,能够保证货物调配的灵活性和准确度。而根据中国南北方顾客身材的差异,MUJI还会为北方门店额外发送全是大码和加大码服装的包裹。

  随着来自中国市场的需求增加,生产规模的扩大也降低了MUJI的成本。2014年,MUJI来自海外市场的销售额占比达到了26%,其中中国占比达到了10%。随着中国的人力成本和地价不断走高,只有足够大的产量才能保证有中国工厂愿意以较低的价格来为MUJI生产。

  被划入新定价范围的150款产品只是开始,接下来,MUJI还将持续地降价——2015年的秋冬系列推出后,MUJI会再展开一次服装类产品的新定价。

  “我们有想过把MUJI中国商品的定价调成和日本完全一样,但即使做到价格一样,对于目前中国消费者的消费水平而言可能还是偏贵。”成川卓也说,“不过,目前中国经济正高速发展,MUJI有预感,随着中国人收入的提高以及MUJI持续地降价,MUJI真的可能会以更亲民的形象立足于中国市场。”

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