波司登巧织杂志善“围脖”-会员动态-全联纺织服装业商会

用户名：波司登
　　粉丝数：47931（截至2011年5月5日10：05）
　　开设时间：2011年1月14日
　　第三方运作：上海战国策营销咨询机构

　　“513308人次！这次通过新浪微博举办的‘冰洁’代言人推选活动的参与人数，创下了企业官方微博活动的人气新记录。”2011年3月18日，上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜给波司登高层发送了一封邮件，报告了微博营销取得的新成绩。

　　“‘生活中没有什么可怕的东西，只有需要理解的东西。’各位朋友，早安！新的一天新的开始，希望大家保持好心情！” ——2011年1月14日

　　没错，正是这一条简单又不乏智慧的问候语拉开了波司登微博营销的序幕。也就是从这一天开始，波司登官方微博在上海战国策的运作下开始了精彩旅程。

　　公司高层的支持必不可少

　　时间回到2011年1月初，上海战国策向波司登高层提交了运作微博的方案。

　　“我们和波司登在品牌营销领域已经合作了8年，并且十分愉快。我们经常和波司登高层进行沟通，包括新的营销手段、新的营销理念等等。”李炜说。

　　了解波司登的人都知道，波司登是一个勇于创新的服装业领军企业，一向坚持“追求卓越，永不满足”，总裁高德康也很乐意接受新生事物。

　　提案很快得到了波司登高层的一致认同并予以重视，委托上海战国策成立专案部门托管波司登官方微博，并进行常年策划、编辑与维护。

　　波司登高层对微博营销的大力支持也让人们看到一个老牌民族企业勇于创新的坚毅决心。

　　“波司登高层不止一次地要求各个部门都要积极配合官方微博的运作。比如，波司登男装赞助了王力宏杭州演唱会。公司用于招待贵宾的票很少，但考虑到波司登官方微博上，有许多粉丝很喜欢王力宏，就决定把票通过微博进行赠送。”李炜感叹道，“现在，波司登高层已经充分认识到了微博营销的不可替代性，这种理念很领先，并不是所有企业的领导都能如此迅速与快捷地接受这么新的东西。”

　　杂志式微博以内容取胜

　　“关于生活、时尚、服装，关于品牌，关于波司登的一本《微博杂志》”，这就是波司登官方微博的内容定位。

　　微博的传播不是以量取胜，是以内容取胜。而微博不同于其它传统媒体的最大特点是微博没有强迫性，它必须要靠丰富的内容来增加粉丝量、留住粉丝、锁定粉丝。

　　“我们必须要以内容取胜，但如果仅仅把微博当做一个企业的广播站，消费者在看的过程中就会感到乏味。”李炜说。

　　但怎样才能以内容取胜呢？上海战国策充分考察了波司登的消费者在关注波司登的同时还关注哪些方面的内容。除此之外，他们还做了大量的数据分析对比，建立了很多统计分析的模型，最终决定以“波司登微博杂志”的形式呈现在粉丝面前。

　　当您早晨9点翻开波司登微博杂志的第一页时，总有一句充满哲理的问候语等待着您；上午，在您忙碌的间歇，可以领略“波司登新品发布”的风采；而午后，当您手捧红茶小憩之时，可以徜徉在“时尚潮流”的街头，细品“生活智慧”；晚上，当一家人团聚之时，可以八卦“明星的穿着打扮”，探讨“星座的趣闻轶事”。午夜，当您即将入睡之时，它会给您道一声亲切的“晚安”。

　　就是这样一本微博杂志，它集合了方方面面关于时尚生活的内容。不管你是不是波司登的消费者或者潜在消费者，你每天都能看到对你有帮助有营养的信息，而这些内容也是和波司登所传递的品牌文化理念是密切相关的。

　　基于与波司登合作八年的经验，再加上波司登各个部门的全力配合、定期会议的讨论，上海战国策已经能很好地把握波司登的发展趋势和营销理念。

　　“我们会发布一些时尚信息，不一定与波司登直接相关，但其中的时尚理念、生活态度，一定与波司登品牌十分贴合，这是一种潜移默化。”李炜说。

　　除了内容上的细致规划，波司登的微博也善于发起活动，吸引大量粉丝的参与。尤其在CHIC2011举办期间，波司登更是趁此机会在微博上尽显自己的风采。

　　在CHIC2011举办前夕，波司登就在其3月11日的微博上提前预告了旗下品牌冰洁将亮相CHIC2011。接着又在CHIC2011举办的前一天，正式向粉丝们宣布：波司登将于3月28日首次通过微博与大家一起分享波司登CHIC最详实的现场报道，同时还有4部苹果IPODshuffle、40个4G时尚U盘送出。这一系列的前奏都在很大程度上吊足了粉丝们的胃口，吸引了更多粉丝关注波司登在CHIC2011上的精彩表现。

　　在CHIC2011（从3月28日到3月31日）举办的短短四天时间内，波司登共发布了近百条微博。这些微博涉及方方面面的内容，有活动的推出、场馆的展现，也有时尚走秀的发布、品牌文化的介绍。这期间，每条微博的平均转发次数超过了100次，而“和波司登一起看CHIC”的有奖活动和“王力宏亮相CHIC波司登男装展区”的报道更分别达到了500人次和400人次的转发和评论，其威慑力可见一斑。

　　CHIC2011之后，波司登又推出了连续三天的CHIC2011精彩回顾，包括回顾其他一些品牌服饰的经典之作、公布波司登有奖活动的获奖名单，也有揭秘模特走秀的小花絮等。

　　“波司登”是个可以开玩笑的好朋友

　　自从微博出现以来，一些品牌逐渐把它作为自身盈利的重要阵地。微博是一个完整的营销链条，从品牌营销到与潜在用户进行沟通，从完成销售再到维护客户关系，都可以通过微博来实现。但对于波司登来说，其官方微博更注重的是传播而非销售。

　　目前，波司登自身的终端网点已非常齐全，其零售分销网点在全国达到7000多个，而且，波司登也有自己的网络旗舰店。

　　“我们有时也会配合波司登的电子商务做一些活动的宣传，但不会以这个为主。”李炜解释道，“对波司登这个成熟的领军品牌而言，通过微博树立一种非常亲切的品牌形象以及和消费者产生良好互动这方面的意义，要比直接产生销售大得多。我们主要是想利用这个平台更快速更清晰地传达企业品牌的一些信息，和消费者形成融洽的互动，给消费者留下一个亲切的印象。”

　　对于很多消费者来说，波司登仅仅是一个生产羽绒服的企业，但通过微博，人们看到了一个更具亲和力的波司登——亲切、友好、时尚、有人情味。因此，波司登与消费者的距离大大缩小了，让更多的消费者参与到了波司登的各种活动中，使他们能更直观地领略波司登的风采。

　　“起步阶段，我们把波司登旗下的所有品牌都放在了一个微博平台上来做，主要是能让大家对波司登公司的所有品牌能形成总体的认识，不至于导致信息的流失。”

　　由于传统传播手段局限性，消费者对品牌的认知是不够全面的，由于微博是“全年无休”进行品牌展示与互动，可以让消费者了解更多、感受更多。

　　波司登官方微博的粉丝质量很高，人群跨度很大，有明星、主持人、教授、官员、时装设计师、记者等，也有许多更加注重新潮的年轻人，如白领、校园人群等。

　　“很多人惊喜地发现，原来波司登旗下有这么多品牌，这么多好的款式，而且其中的某一个品牌非常适合自己。其他传播手段，很难做到这样大容量地持续传播。”李炜说，“更重要的是，许多粉丝通过微博互动，已经把‘波司登’当成了可以信赖、可以交流，甚至可以开开玩笑的好朋友，那么，当他有消费需求时，第一选择会是谁呢？答案很明显。这种传播是真正的心智营销。”

　　微博传播是双向互动的，这一点李炜也感受很深，“粉丝经常会在评论中提出许多好的建议，包括对某款服装的评价、对某个专卖店的改进意见等。这些声音都很珍贵，这些反馈很难用传统手段即时、方便地获取。”

　　截至记者发稿时，波司登的新浪官方微博粉丝已达到47931人。现在，一场声势浩大的“男装最‘心款’，爱‘评’就会赢”的活动正在其微博上如火如荼地进行。作为提升品牌软实力的重要手段，微博营销的威力的确不容小视。在未来波司登的营销道路上，微博必将给其写下浓墨重彩的一笔。

波司登 巧织杂志善“围脖”

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