消费者“不折不买”，商场“不打折”缘何？-服装行业动态-全联纺织服装业商会

　　“没活动，不打折”，“不可以打折了”、“我们实价销售”……自从“五一”小长假结束后，上海各大商场已经连续几个周末没有迎来打折了。以往这个时候，不要说换季的春装早就挂上了“五折”乃至更低的折扣标签，哪怕是刚刚上市的夏装，也普遍有八九折左右的优惠；而从周五至周日这样的休息日，很多商场还会有短期的主题让利促销，推出“满200减100”、“满300减150”等活动。
　　记者连续几周走访市场发现，如今商场对“打折”、“特价”等字眼讳莫如深，大部分商场内都找不到促销标牌。很多营业员坦言，前段时间有关部门查处了几起“促销价高于原价”的行为，为了避免违规，他们只能全面实行实价销售。然而，面对部分服饰商品上“野豁豁”的标价，没有了折扣的实价让消费者有点吃不消，一些店铺也因价格过高而门可罗雀。从这点看，“不打折”呼唤新的定价机制。
　　部分品牌调低售价
　　并非所有的品牌都能在“不打折”中死扛高昂的价格。“不调低价格卖不动”，南京东路某商场一饰品专柜的营业员说。记者看到，该品牌的产品如今全部在老标签上贴了新标签，价格为老标签的一半。营业员坦言，自从商场推出实价销售后，厂方就调整了定价，“以前我们长期参加商场的促销活动，有时是‘满300减150’，有时是‘满200送200’，其实差不多就是对折的价格。现在不搞促销了，索性调整标价牌，不然价格太高，谁来买？”这位营业员还透露，被查处的商场的生意受到了很大影响，别的商场担心步其后尘，所以迅速调整了营销方式，取消所有的折扣和促销活动。
　　记者注意到，由于不少商品出厂时还是“折扣满天飞”的情况，所以出厂价中“水分”不少：在当季的夏装中，连衣裙的标价达到六七百元一条、T恤为每件四五百元、一双凉鞋也要六七百元。很多消费者对着标价牌直呼“太贵”，一些营业员也坦言，自从没了促销，“东西很难卖”。
　　在这种情况下，部分产品开始调低售价，其中鞋类商品最明显。在西藏中路上的一家商场内，原本贴在春鞋上的厂方自制原价标签全部不见，取而代之的是商场统一配置的蓝色实价价格标签，此前开价普遍在500元以上的产品如今约三四百元。营业员反复和记者说，这个是“实价”，不是“打折价”。
　　同品牌同款式价格却不同的现象也出现在市场上，部分产品在不同商场的实价出现了几十元的差距。有营业员解释说，以前，即使同品牌同款式产品的出厂价相同，但在每家商场参加的促销活动不一样，所以最后的实际成交价也有差别；现在实行“实价销售”后，实价由商场方面与品牌自行约定，自然会不一样，“不然怎么说买东西要货比三家呢？”
　　在监管部门对“虚假打折”的严打和曝光之下，商场开始回归实价销售的“老路”。但在这种情况下，消费者也希望新的“实价销售”能比以往有所进步。例如，原先不同商场内的同品牌同款式商品的出厂价是一致的，现在却因商场与品牌的自行约定导致曾受消费者欢迎的“统一价”出现了松动。在业内人士看来，生产厂家仍旧可以在商场内实行统一的实价销售，至于不同商场的差距，则可通过商场与品牌间的盈利分成来实现。这样，实价销售能带给消费者更加明了的消费体验。
　　促销模式需要转变
　　虽然挂在外面的“折扣”标签不见了，但有些品牌在接受消费者询问时，还是会给消费者打折，而且名目众多。
　　在中山公园的一家商场内，某服饰品牌的营业员告诉记者，如果有商场会员卡或品牌会员卡，可以在“实价”上打9折；在长寿路的一家商场内，某服饰品牌的营业员说，记者看中的裙子是去年的旧款，可以在厂方的标签价格上打4折。“这些折扣都可以光明正大地标注出来，为什么消费者问时才说？”面对记者的询问，营业员表示很无奈：怕不当心触犯有关规定，才把所有的折价牌都收了起来，“其实，我们的价格和折扣都是输入电脑的，不能轻易改动，不会乱给折扣。”
　　厂商主动调低出厂价和商场撤下促销标签的现象，证明了此前有关部门对虚假打折的查处是有效的，但这并不代表现在商场内“不打折”的情况就正常。专家提出，有的商场此前被发现“打折价高于原价”，是因为价格体系太多、营销活动太多。具体说来，就是产品价格原先只有出厂价一个，但由于既有品牌自己搞的促销活动，又有商场统一进行的促销活动，加上这些促销往往在一周内进行几次，使得同一件商品在很短的时间内出现了多个“促销价格”。虽然它们与出厂价相比都有所优惠，但不同“促销价格”仍有差距。
　　
　　就拿已被物价部门查处的一起春鞋 “虚假折扣”案例来说，生产企业和商场认定的“原价”是出厂标签上的768元，在商场为期一周的“满199减100元”活动中，这款鞋售价468元；商场活动结束后，生产企业推出了品牌自己的7.5折促销，售价变成576元。虽然都是促销，但物价部门根据“原价为本次降价前七日内的最低交易价格”进行判断，将468元认定为该产品的“原价”，从而认为商场和品牌存在“促销价高于原价”的“虚假打折”的违规情况。
　　可见，商场需要新的促销方式。一方面，应当梳理商场、品牌等不同层次的促销方式，改变以往一年四季都在打折，但每次打折价格相差甚大的情况。但另一方面，对那些正常的促销行为也不能“一刀切”地禁止，包括会员折扣、换季折扣这些长期有效或有正当理由的促销行为，应当用标签牌的方式予以说明，避免给消费者留下“暗折”的印象。
　　“不折不买”也不可取
　　上海服装行业协会的有关负责人还提出另一个观点：消费者“不折不买”的心态也不可取。
　　该负责人表示，如今消费者常常抱怨商品定价高、“水分”多，但很多企业在定价时也有无奈：不给折扣消费者就不肯买账，觉得不划算。为了吸引消费者，企业只能将出厂价格提高，并且在一上市的时候就给出折扣。他表示，最近商场中的折价牌变化给厂商的触动不小，一些厂商已经考虑为秋装制定更加合理的实价，但要让这个价格体系良性发展，还需要消费者拥有更加理性的消费心态。
　　据透露，以往服饰厂商为产品定价时，主要考虑面料、辅料、人工、盈利、税收等几方面，但近年来厂家在定价时强调了“品牌”的价值，所以有些类似的产品在市场上价格相差很大，还有些原先不知名的品牌也通过广告或拉高价格来提升 “品牌”含金量。例如，在同一家商场内的一件款式类似的T恤，由于品牌不同，售价可能有198元、398元、798元等几种，而且在促销活动中，可能198元的和398元的还提供折扣，798元的却没有优惠。这里的差距就是“品牌”造成的，“但并非品牌真的值这个钱，有的品牌故意抬高价格，就是为了迎合消费者追求品牌的虚荣心理。”专家由此建议消费者在购物时也要重新衡量一下产品本身的价值，不要盲目地追求品牌，也不要盲目地追求“折扣”，而应更多地支持实价产品。
　　同时，部分消费者抱着“不折不买”的心态也使得那些原本定价适中的产品反而没了市场。某服装生产企业的负责人告诉记者：“很多和我们合作的外国厂商对上海的打折情况很不理解，本来想坚持他们一年只有打折季才有优惠的营销战略，但发现只有‘入乡随俗’才有市场，无奈在出厂价格标签上做文章。”既然如此，消费者在期待商品定价挤出水分的同时，也应当调整自身的心态，给那些定价合理的商品更多的支持。